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与时代共成长,与客户共成就——访沙龙国际sa36Wavemaker中国首席执行官、亚太区总裁Gordon Domlija

时间:2019-12-29 14:51  来源:网络整理  阅读次数: 复制分享 我要评论



      2019年12月9日,集媒介传播、内容营销和科技革新于一身的全球新型代理公司Wavemaker,在两周年庆之际,正式宣布中文名称——“蔚迈”。蔚迈不仅是Wavemaker英文名称的近音词,这两个汉字本身也有着丰富的含义,蔚是茂盛、盛大的意思,迈包含跨步、豪迈的气势,这两个字的结合预示着这个年轻品牌的活力、朝气、勇往直前的勇气和美好的发展前景。

      目前,Wavemaker是全球排名前五的媒介代理商,位列WPP集团旗下六家营收超过十亿美元品牌之一,在全球90个国家的139处设有办公室,超过7,600名专业人才,负责管理价值130亿美金规模的媒介投资。Wavemaker的愿景是“共创未来”——在市场和消费者行为不断变化的当下,坚定地致力于通过创新变革与客户实现共同成功。

      庆典当日,我们采访了Wavemaker中国首席执行官、亚太区总裁Gordon Domlija,和他聊聊迅速成长的Wavemaker背后,蕴含着哪些独到的运营智慧和深刻洞察。

 

      “去中心化的数字时代”,有效互动很重要


      两年间,Gordon Domlija不断意识到中国是一个十分包容的市场,也存在着诸多挑战:传媒媒体代理商和客户的业务模式不断受到挑战,新的品类、平台和运作方式,正在打破原有的边界和模式。在Gordon Domlija看来,Wavemaker是没有任何陈规束缚的新型代理商,能够为客户提供最合适的业务,打破客户对媒介代理的刻板印象。

      在谈及媒介环境时,Gordon Domlija认为变化是常态。从平台来看,数字平台逐渐“去中心化”,曾经是BAT的天下,但现在的主角是BBAT、小红书等,还有30-40%的数字化媒体互动在这些主流平台之外。与不同平台合作的能力,考验的不仅是inventory和数据,还有对现有能力资源的运用,以及与受众互动的能力。整个市场(marketplace)都在变化,品牌思考的是长短期价值的平衡,转型(transformation)是大家的共识,越来越多的品牌在寻找自己的定位和意义(purpose),在Z世代等年轻群体中尤其如此——他们希望品牌代表某种意义、立场、目标、价值观。与此同时,在不同平台、渠道上,与受众的有效互动,就是一件非常有趣、挑战的工作。

      从不同地区来看,平台和渠道对垂直领域的渗透加深、本土经验(local expertise)越来越重要,更多国际品牌在不同国家地区市场有更多的自主权(autonomy)。例如抖音,它在不同市场,有不同的内容来吸引受众,在每个市场的激活的方式是不一样的。

 

      打破刻板印象,以不变应万变

  

      Gordon Domlija告诉我们,随着经济下行,品牌主压力和指标都在不断上升,更明显表现在要用更少的钱达到更好的效果,以及,每个品牌都希望获得个性化、定制化的沟通。不论对本土、还是国际品牌,变化的速度都异常惊人。我们常说现在消费者的忠诚度(loyalty)很低,很容易忘记一个品牌;同时,也意味着他们(包括老年人)非常愿意尝试新事物(open-mindedness),这是一种机会,消费者的忠诚度是对内容,而不只是某个平台。他一针见血地指出。

      在今天,消费者对品牌的认知可能起始于电商和社交平台,而不再是传统媒体渠道(traditional channel)。不同渠道的对话、购买,不再有死胡同(dead end)。相应地,客户的组织构架也会发生转型,销售、市场、品牌、媒介等是整合于一体的。OTT电视上的巨大机会, 5G技术商用后带来传播的更多可能性、UGC平台的繁荣等变化都会带来的消费者购买决策路径的变化。“作为代理商,我们要做的是从中去挖掘相关性,创造精准而有效沟通。”Gordon如是表示。

      在不断变化的市场中,仍有一些内容和要素是不变的,这些不变在一定程度上可以帮助Wavemaker更好地为客户服务。Gordon Domlija说:“代理商是适应能力很强(adaptive)的‘物种’,我们不会用相同的模式去服务不同的客户,或是直接把我们有的业务、能力卖给客户,而是根据客户需求构架我们的服务。在整个过程中,不变的是增长(growth)思维,在对客户业务、行业了解的基础上,推动客户业务的成长。”同样,不变的还有员工的目标感和企业家精神,和客户一起成长,才能互相成就。

 

      延伸专业能力 ,与客户共成长

 

      既具备国际视野,又具备本土洞察力,这些优势让公司在成立短短的两年时间里,赢得了一众客户的青睐。Gordon Domlija向我们介绍说,Wavemaker的大部分业务都来自本土客户,其中最大客户是华为,还有如美团点评、字节跳动、小红书等互联网科技公司。中国的发展节奏是很快的,这要求Wavemaker必须足够理解客户所在的行业和业务,并且为推动客户业务增长而努力。相比于长期的品牌建设,目前大家普遍更重视当下的激活和转化。

      Wavemaker有120个不同行业的客户,它们有着不同的需求。在常规的媒介策划、购买之外,Wavemaker也在延展自己的能力。有的能力可以规模化(scalable),比如精准营销和受众规划业务。也有一些能力不能完全从商业角度出发,如品牌落地策略、品牌战略等业务,这些业务需要Wavemaker从更高的角度去看传播、去做媒介策略。

      媒体投入是客户重要的花销,而代理商要负责打理这笔费用,这就要求代理是必须非常谨慎、负责任。在Gordon Domlija看来,个性化、规模化、优化、数据分析、自动化等都是未来增长的机会点,也将是未来的发展方向。在未来不同的模式会并存共生,代理商需要明确自己的价值,创造与客户需求的连接,最大化客户投资价值。真正从消费者角度看来问题,把不同行业客户的需求落地于不同的平台渠道。

      我们身处变化巨大的时代,每天都有新鲜的事物发生。代理商也是其中重要的一部分,代理商要有自己的观察、观点和实践,才能与这个时代、与客户共同成长。