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阿迪达斯30亿的教训,360足球直播揭开了“过度投放”的数字营销迷区

时间:2020-01-14 01:14  来源:网络整理  阅读次数: 复制分享 我要评论

      近来在广告圈被刷屏的一篇文章是《阿迪达斯:我们在数字营销领域进行了过度投放》。


      这篇文章的核心内容是,由于对“效果可见”的广告的过度投入,阿迪每年至少付出了30亿人民币的“教训”,并且更大的代价是对于品牌建设的忽视和荒怠,这造成的损失难以估量。


      在国内外,这篇文章被认为是一篇“里程碑”式的报道,它被看做是日益把“效果可见”的数字营销当做品牌核心追求的品牌主所必须注意到的一个重要的警训——即在数字化媒体不断编织“效果可见”的神话的催眠下,越来越多的品牌正在变得短视——追求短期可见的营销“成效”以及带来的KPI增长,使得人们正在失去对品牌核心价值的掌握。


      笔者对数字化媒体营销并无偏见,但我们建议,更好的在数字化营销和“品牌”营销进行有逻辑的组合,这样会使你获得意想不到的品牌成长的“飞轮”。


      被你所见到的迷住了双眼


      广告业有一句无人不知的名言——你的广告费有一半是浪费掉的,只是你不知道浪费的是哪一半。


      近20年来,这句话成为数字化媒体在用来绝杀传统媒体——如电视、报纸、户外广告时,所反复念诵的咒语。


      与其说数字媒体更有效,倒不如说这句“魔咒”更能击中广告主的心智——没有人希望浪费自己的广告费,更没有人希望自己显得愚蠢。


      的确,传统媒体在评估效果方面的确存在落后、数据可视化程度较低的一面,这使得数字媒体显得生机勃勃——有谁可以拒绝看到,你购买的每一次点击、浏览、跳转或者是裂变,都有数据可以参考,都有数字可以说明,都能精确的计算ROI么?


      显然,这使得品牌主越来越乐于把钱花在这些ROI可以量化的媒体之上,上述的阿迪的案例就是一个很好的例子——阿迪用于“效果可见”的营销的预算占据了其20亿欧元年度营销预算的七成以上,而传统的“品牌建设”只得到了三成不到的预算。


      如果说阿迪达斯的预算比例,是很多品牌主正在试图达到的一个“更美好”的营销成本结构,那你更应该立刻去阅读《阿迪达斯的自白》这篇文章。


      因为它正在告诉品牌主一个事实——过度投入甚或完全寄希望于那些“效果可见”的渠道——也就是说诸如信息流、SEO/SEM、电商广告、社会化媒体甚至是更新颖的“碎片式”营销这样的渠道,不仅仅是危险的,也是短视的。哪怕这些渠道可监测,甚至能按CPA甚至CPS(购买)付费,ROI立竿见影。


      对于大多数处于广告投放的关键岗位的中高级员工来说,“数据可见”显然能够促进他们的kpi更好地完成,以及给上级汇报更明确、更有成果的ROI。


      阿迪的案例最令人警醒的并不是投放数字媒体——这种趋势无可拒绝,它最大的价值在于提醒人们,对“效果可见”的营销所能带来的显而易见的短期效益的追逐,会让让人们失去对品牌本质的思索和把握,甚至会把短期的营销当做长期的品牌建设的替代品——最终的结果,就如同那些希望吃一些“能量药片”就能代替长期的身体锻炼,或者认为‘数据显示电子烟无害’的现代人一样,最终付出的总是长期的健康代价。


      这世界上有些东西可能就是无法准确量化的,比如文学、音乐还有品牌影响力,就像你不能通过数据的方式说明一个诺贝尔奖得主的作品比另一位更好一样——这个世界告诉我们,有些涉及心灵的事情就是无法量化,但它们对人的影响往往更强大而深远。


      我们要的是什么?


      本文并不是要倡导一种品牌玄学,相反,我们应该进行更精确的分析。


      大部分人都知道这样一个公式:GMV=流量x客单价x复购率x转化率


      我们来分析一下这其中的比例:


      首先,流量红利正在普遍消失,依附于流量的“碎片化营销”也因此价格更贵,那么,在这个乘数不变或者缩小的前提下,要GMV得到提升,就需要在另外几个乘数上花功夫,这时候你会发现:


      转化率——取决于品牌知名度和认知度,即品牌的影响力决定了转化率的高低;

      客单价——取决于品牌势能所带来的溢价能力;

      复购率——取决于产品体验,品牌黏性和叩击用户心智的频度(和流量有部分关系);


      这个公式事实上是在告诉我们,提升GMV的绝大多数变量和品牌力有关,只有流量和品牌的关联度较低。


      但是,由于数字媒体显而易见的诱惑,使得大多数品牌主不惜耗费巨资去投资价格越来越昂贵、形态越来越碎片化乃至粉尘化的“效果可见”的流量广告,却忽视了同样甚至能更明显地带来GMV提升的品牌建设和品牌引爆。


      这也回答了我们一个问题,为什么营销预算的增幅越来越高,BAT和头条、抖音、快手这样的企业越来越赚钱,但越来越多的品牌主却感到这些流量广告偶尔有伟哥的效果,但不仅药不能停,成长越来越高而且类似直播带货的生意一次低价引发的高潮之后,价格越来越难守,而生意越来越难做呢。


      答案是,钱没有花在能真正建设品牌力并能长期累积价值的地方。