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大浪淘沙,数字营销正回归理性——访ag官网平台萃弈(The Trade Desk)中国总经理 陈传洽 Calvin Ch

时间:2020-01-18 00:33  来源:网络整理  阅读次数: 复制分享 我要评论


      陈传洽,Calvin Chan现任萃弈(The Trade Desk

)中国总经理,负责管理公司在中国的整体业务,并专注于公司在中国市场的品牌建设和策略制定、客户关系和行业合作。


      在万物互联的时代,品牌广告与营销已由原来的纵向“灌输”转变为横向“株连”,由之带来的企业和用户之间互动的方式也亟待转变。数字营销大潮下,需要企业对它们的用户、内部团队和合作伙伴形成一个新的、整体的视野。变革与创新,正席卷整个行业。


      新事物,人们总想快速尝试,一时间技术公司、数据公司此起彼伏,在历经程序化广告、H5、信息流、人工智能等一系列“尝鲜”之后,大浪淘沙、去伪存真,全球范围内的数字营销开始趋于理性,在程序化广告领域表现尤甚。竞争乱象得以扼制,行业标准更加规范,数字营销正回归理性。


在“广告狂人”的时代,广告公司之间比创意、比策略;在数字营销时代,比服务、比品效,广告主的需求愈发明确,代理商的功夫招数也在升级,在这场信息鸿沟被打破、彼此更透明的智慧较量中,代理商如何保持自己的核心竞争力?存量与出海,品牌如何选择?5G将会为行业带来哪些机遇与挑战?带着这些问题,我们专访了萃弈(The Trade Desk)中国总经理陈传洽,听一听这位数字营销达人的“独家秘笈”。


     《中国广告》:近期有国际品牌表示数字营销效果没有达到预期,投入很大转化很少,您觉得主要原因是什么?广告主应该对数字营销持有什么样的态度?

陈传洽:广告的本质,就是在合适的时间,找到合适的人,说合适的话。我不认为该品牌是特例,在营销数字化以后,很多广告主以为可以迅速提高或者找到很多的转化,事实有时并不是这样的。在中国市场,因为电商和物流比较发达,广告主更倾向于品效合一。


      其实程序化广告从诞生之日起,就是比较偏重于效果的,但是效果指的是销售?是会员注册?还是品牌知名度?一个品牌营销看的不只是漏斗的最底端销售转化,也要注重与消费者的沟通以及品牌的认知推广,也就是漏斗的瓶口位置,而广告主不知道如何把它扩大。


      现在很多广告主在搭建自己的数据中台,但是可能一些还没有做到全漏斗打通,很多客户看重的是最后的转化,但是否有一个完整的从投放、社交、反馈、销售等数据的追踪?是否有一个很好的归因模型,是否每一个消费者的脚印都被清晰地记录下来。如果没有一套完整的评估体系,广告主可能会觉得效果不太好。像美国的超级碗广告,大家看了觉得很好,真买东西了吗?不一定,但是大家记住那些品牌了,这个也是效果。


      不是所有的营销的结果都是让用户瞬间决策,或者说冲动性消费,比如一辆车,90%的用户应该不会马上购买。为什么户外广告一直被认为很有效,比如卖场的大广告牌,因为它会给消费者带来很深的印象。其实广告和转化之间有很复杂的联系,对于数字广告来说,即使让消费者走到了打开天猫、淘宝链接的那一步,也可能被竞品的广告转移了注意力。所以,广告主还是要了解消费者全局的路径,研究在哪一个环节出了问题,然后再来评估和改善营销策略。


陈传洽:无论是程序广告还是非程序化广告,有一些最基础的东西,比如说在移动广告平台上的识别号、个人ID。2012年12月MMA无线营销联盟推出中国移动广告的监测标准,一直到近几年,行业经历了起伏变化,慢慢的回归理性,越来越规范化。


      行业发展都会经历几个不同的阶段,大浪淘沙,去弱留强,市场上有一个良币驱逐劣币的机制,最后留下来的还是那些拥有很强的软、硬实力,以及比较专注于一个赛道的公司。客户也是在逐步的成长、成熟,经历一系列试错以后,他们也会更加理性和专业。


      国外流行的是全公开的竞价模式,而中国市场更多的是PDB(Programmatic Direct Buying)模式,更加私有化。这两者之间没有对错,只是两种不同的模式,在广告媒体之间也是一种博弈,要在程序化的好处、数据的真实和资源的质量上做出权衡和效果最优化。



萃弈(The Trade Desk)上海办公室


陈传洽:中国的电商和数字营销特别发达,国人的注意力也特别的碎片化甚至粉末化,性格上与欧美相比更加“急”,这也促使广告主希望能够更快速地看到效果。国外文化底蕴、生活习惯都不一样,更慢节奏,广告主可以接受半年甚至一年以后才有效果。


      很多国际品牌来到中国,即使原来是品牌导向的,也会开始比较注重效果,比如汽车,它做广告还是希望几个月以后销量有提升。反观美国奔驰的客户,他们会说我们现在的推广是为二十年后做打算,从一个人的小孩时期就开始向他灌输奔驰的品牌精神,等他三十岁的时候就会购买奔驰,国外品牌相对有更富裕的时间去做品牌广告。


      陈传洽:一方面,国家的政策——驱动内需,是永远重要的,我们是人口大国,世界第一大市场。就像华为在国际上遇到一些阻力,但是它可以退居一个拥有14亿人口的巨大市场。另一方面,品牌也会面临增长瓶颈,再找寻新兴的市场,“一带一路”正在迅速发展,我们正面对一个很大的市场,在中国市场练就的功底,可以帮助品牌在海外市场取得成功。