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疫情期间该大发游戏官方下载不该缩减广告预算?

时间:2020-03-13 01:51  来源:网络整理  阅读次数: 复制分享 我要评论

    疫情确实对不少广告公司造成了影响,这主要是因为很多甲方面对下降的消费需求,降低了营销预算,且推迟了重要产品的发布,疫情也导致大部分客户Q1的计划都停止或暂缓了。


    面对疫情,很大比例甲方都选择了缩减预算,减少营销行为。但这种行为是不是正确的呢?未必。


    萧条时期缩减预算是第一反应,但不一定是正确反应


    回看广告史,每当经济萧条来临,不少品牌的第一反应总是缩减营销预算,这符合人的直觉,也是非常容易做出的决策。


    很容易理解。萧条时期,如果你要做出维持甚至增加营销预算的决策,需要理性思维,你需要计算出在这种不确定状况下投入营销费用可能带来的收益,需要评估其中的风险,评估更长时间的效果。这需要你做各种数据、方案、评估等来支持你的论据,要费你不少脑细胞。


    而如果你要做出缩减营销费用的决策,则不需要什么思考,因为萧条期间,缩减一分钱就给公司省了一分钱。


    在《思考,快与慢》中,作者丹尼尔·卡尼曼将人类的思考模式归为两种,一为快思维:即那种无意识且快速的,不怎么费脑力的思维。二为慢思维:即那些比较耗费脑力,需要抽象思考的思维。这两种思维可以对应上文中的直觉思维和理性思维。


    人类在决策的时候很容易受到直觉思维的影响,很正常,因为人脑总是趋于懒惰,但这种决策很多时候却是不正确的。简单举个例子,下图是缪勒 –莱耶错觉图,直觉告诉你上面的线段更长,但理性地研究会发现,其实两条线段一样长。

    在萧条时期缩减预算,是直觉思维,它可以给企业节省资金,但这不是一个有远见的决策,因为这个行为可能让品牌失去了曝光,削减了消费者对于品牌的记忆,丧失了萧条期过后品牌占据先机的机会,后面这些则需要理性思考才能得出。



    有数据证明人类90%以上的决策由直觉做出,而不到10%的决策由理性做出。我认为在疫情期间能够坚持不缩减营销预算的行为,就属于那理性的10%。本质来讲,这是眼前利益和长远利益的区别。


    萧条期间不缩减预算的企业市场表现更好


    曾任美国明尼苏达大学经济学教授的罗兰·韦尔在1927年4月的《哈佛商业周刊》上发表文章,对比了1923年美国经济衰退期间广告支出维持不变的企业与缩减预算的企业情况,这算是最早做这个专题研究的。


    从那以后,这个课题就被不少后来人跟进,这些后辈的研究结果始终如一:如果一家企业在衰退期减少预算,在那期间及此后的复苏期内,这家公司的表现会更糟。


    1973年,石油危机爆发,美国经济遭遇重创,《美国商业杂志》通过数据研究展示了随后两年经济萧条期是否缩减广告的企业之间在销售量上的差距。


资料来源:《美国商业杂志》


    从上图可以看到,连续两年缩减预算的企业,在1975年业绩都下降了,但没缩减预算的公司业绩反而上升了。到了1977年,没有缩减广告预算的公司相较石油危机前业绩几乎翻倍,那些缩减广告预算的公司业绩的上涨幅度没有超过50%,二者的差距就在短短的45年时间拉开了。


    1990~1991年间美国同样经历了一轮萧条,《管理评论》期刊在经过一番研究后发现,市场份额显著增长的公司都是那些增加营销预算和营销人员的公司。


    2008年美国金融危机期间,保罗·戴森发表《衰退期减少广告开支会推迟复苏》一文,戴森在文中展示:在萧条期缩减广告预算的企业,要想在一年内恢复到衰退以前的销售水平,复苏期投入的广告预算需要提高60%左右。”换句话说,如果在衰退期将广告预算减少1美元,衰退结束后就要再增加到1.6美元才能回到衰退前的水平。


    美国的营销史证明萧条期间缩减预算并不是明智的行为。还有个问题你可能比较关心。


    本次疫情期间,很多企业的工厂不能开动,产能受限,这时候营销广告预算应该缩减吗?我认为至少不应该过度缩减,因为工厂停工的时间不会太长,很多工厂都已经开始陆续开工,一旦疫情缓解,产能会迅速上来,这时候在停工期间投放的广告就会发挥作用。


    奥格威举过一个类似的例子。第二次世界大战期间,英国政府禁止以品牌的名义销售人造奶油,这时候对大多数奶油品牌来讲,继续做广告可能是不划算的。但是联合利华却选择继续为他们的某个奶油品牌做广告,尽管那几年市面上根本看不到此品牌的踪迹。然而战争结束后,各品牌卷土重来,这时联合利华的奶油品牌一下子跃居首位。


    萧条期间为什么不应该缩减预算


    上文中多个数据和研究已经证明了,在萧条期维持和增加广告、营销预算的企业,长远来看都能获得更好的增长和更高的市场份额。究其原因,经过理性思考之后,答案也不难得出。


    持续维持消费者对品牌的好印象。心理学家扎荣茨曾通过实验表明:人们越频繁地接触某物,越认为它们是积极的,也越能让自己心情愉悦,这也是著名消费品品牌要常年不断做广告的原因。疫情期间,不少品牌停止做广告和营销,而此时如果你的品牌依然正常做广告和营销,那么消费者对你的印象就会更深,也会更好,对于那些停止做广告和营销的企业,消费者对于品牌的熟悉度和好感度一定是此消彼长。一旦疫情结束,当消费者购买产品的时候,首先想起的就是你的品牌。